优酷logo变更与视频平台们的“她经济”算盘

2019-05-17 09:49 来源:澎湃新闻 湃客

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曾响铃
文|曾响铃
来源|科技向令说(xiangling0815)
与短视频火爆不减相对应的是,从PC互联网时代战至今天的老革命——视频平台们同样热闹。
不久前,三巨头之一优酷宣布更换新的logo,如图:
上边是新logo,下边是以前的老logo。
乍一看变化似乎不大,无非是把小圆点去掉了,整个logo在设计语言上更扁平了一些。
但优酷选择在这时候对logo进行“微调”,显然不是吃饱了没事做。这一举动被不少媒体解读为女性化、年轻化的动作。优酷官方自己也表示,2018年以来,其品牌就一直在聚焦“女性”和“年轻”,并围绕这两个关键词“从品牌活动和内容进行强化”。
事实上,优酷主动去贴的女性用户,也早已同时成为爱艺奇和腾讯视频的狩猎对象,甚至另类玩家B站也以女性用户多而知名。
视频平台的战争重点,已经由版权大战,转向更重要内容消费“她经济”。谁能搞定“她”,谁就能占得先机。
女人,爱消费“商品”更爱消费“内容”
女性的消费能量与社会的文明程度呈正比。在中国,“女人”们在经济增长的同时爆发出恐怖的商品经济能量。
按美国CNBC估算,过去5年,中国女性的总花销增加约81%,达到6700亿美元。在互联网上,女性的支出达到55%,以较大幅度超出总人口比例。
在零售领域,“女王节”、”女神节”,各种为了让女人们掏腰包的商业营销层出不穷。CNBC评价,“在这个亚洲大国,如今的商业口头禅是谁赢得女人的心,谁就赢得一切”。
这个口头禅可能抄袭了马云的“抓住了女性就抓住了消费”,但从“消费”到“一切”,恰恰说明,“她经济”的适用性外延已经扩展,消费的“标的物”由“商品”转向了更多领域,其中“内容”尤其不容忽视。
除了逛街购物、旅行美食、聊天八卦,视频内容已经成为女性生活的关键组成部分。
以最典型的追剧为例,少女/老妇,内向/外向,白富美/土肥圆……她们涉猎言情剧、偶像剧、宫廷剧、生活剧、职场剧、谍战剧、穿越剧、韩剧、美剧、港剧、二次元动漫...…
那些在视频平台上叱咤风云的流量明星们,最大的受众群体就是各类“女粉”,小鲜肉背后的强大、敢于与整个互联网对抗的女粉丝团,她们可以是中学女生、大学女生、刚入社会的小年轻女性,也可以是妈妈粉(例如TFBoys的粉丝群构成)。
女性,已经成为视频平台最重要的存在,不只在追剧,还有更多视频内容。
隔壁的短视频APP上,女性用户正在“掌控”一切。市场数据显示,抖音头部内容发布者(粉丝量1万以上或获赞数1万以上用户)中女性占比65.4%,而这其中又以21-25岁年龄段居多,占50%。
在视频平台这里,“她”的重要性不言而喻。从2018年起,优酷之所以花大力气往“她”靠拢,其中原因之一应该是看到了“她”的庞大内容消费能量。
UGC是优酷的优势,但是,在此基础上,通过PGC等方式做出更多各系女性都愿意花费时间的正剧或综艺,亦或者在版权购买中倾向于考虑“她”的需求,甚至日常平台运营中体贴“她”的感受,都是优酷下一步想要在视频平台江湖中更进一步的必然选择。
搞定“她”,视频平台既要“体贴”也要“连接”
各视频平台围绕“她”的运营动作不可谓不多、不强,某种程度上,优酷把logo做了些小改动,只是其诸多动作中一个容易被外界感知的运营动作罢了。
从整个行业角度看,三巨头围绕“她”拼杀早已展开,三个“情敌”聚首。而兴致勃勃改了logo的优酷,与爱奇艺、腾讯视频一样,有优势也有不足之处。
1、内容:追求“她”,视频平台各有方式
综艺、引进的剧集几乎被所有女性用户所喜爱,各平台的差别,在“自制剧”这件事上体现得更为明显。
从典型案例看:
爱奇艺,《老九门》、《盗墓笔记》、《河神》、《无证之罪》等,强调以IP为中心进行挖掘。本质上,爱奇艺所谓“悦享品质”理念,更多是把视频网站的商业模式往多元化发展,必要时作为大IP、大文娱的构成部分。这使得爱奇艺在内容上靠近“她”的过程,更多依赖IP本身的女性文化吸引力。客观地说,盗墓笔记这些内容,在女性用户里吸引力是不如男性的,所以爱奇艺用了一个讨巧的方式:一个原本应该“糙汉”的盗墓剧找来一堆小鲜肉上演。
腾讯视频,以《重生之名流巨星》、《如果蜗牛有爱情》、《青云志》、《求婚大作战》等经典作品为代表,除了重生这种网文改编剧,其他都带有很明显的肥皂+偶像迹象。腾讯视频的“原创内容”口号,旗帜鲜明倒向女性偏好,但基本都是在使用流量网剧、小鲜肉明星、肥皂化等“常规套路”。
优酷,典型作品有《热血长安》、《囧女翻身之嗨如花》、《鲜肉老师》、《寒武纪》、《白夜追凶》等,这些种类多样的作品十分符合优酷3+X(3为欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋,X为超级热剧)为方向持续打造爆款剧集的策略。优酷的女性化倾向,简言之是多点出击,多种类型一起搞,这在其综艺战略上也能有所体现,所谓6+V(6为脱品秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成、音乐,V为垂直爆款)的综艺新矩阵就是如此。总体而言,端上更多菜,满足(或者说击中)更多类型女性用户需求,是优酷追求“她”的做法。
2、细节:“体贴”有时候比付出更重要
优酷APP过去上线了两个“奇特”的功能:
夜晚模式:针对 “熬夜党”和“追剧党”开发,模式开启后,手机屏幕会根据环境光的不同,调整明暗等参数;
只看TA:除了从头看到尾,那些火急火燎的用户,可以以选择只看男主角、女主角或者男女主角对戏的片段。
看起来,这只是用户体验的常规动作,只不过做得精细了些。然而,如果非要分个“性别”,这些内容对女性用户的价值,无疑是大大高于男性用户的,熬夜追剧的女性用户更多(男的可能在玩英雄联盟或吃鸡),她们也更愿意直接跳到小鲜肉的画面,揣测他到底还喜欢谁(一些媒体研究认为这比恩恩怨怨的剧情更吸引女性眼球)。
优酷的“套路”,简而言之,不仅有女性化内容制造和呈现,还希望更“体贴”一点来赢得芳心,如同买了个钻戒的男士,还要用藏在花里的方式送出去。
不过,这也并非优酷独有,几个大佬都有类似的动作,例如爱奇艺、腾讯视频、优酷都有专门与明星互动的页面,狂热的女性粉丝们可以看到明星动态、视频、介绍,并发帖讨论,为“爱豆”打榜。
3、互动:圈层文化是女性用户粘性的主要来源
所谓新时代的女性,更有钱、更能花钱其实都是表象,拒绝权威、反抗控制、追求平等才是根本动力。追星追剧的过程,不仅仅是女性用户与明星、剧发生联系,更是女性用户之间的共鸣,她们对有类似的人生态度的群体也更亲和。
所以,视频平台都有类似“社交”的动作,至少用户们都拥有自己的个人主页,可以分享视频内容。
此外,各家还有自己的专门社交功能,例如爱奇艺的“泡泡”、腾讯视频的“doki”以及优酷的“星球”。
爱奇艺为什么推出的剧似乎不太女性化,但女性用户比例最高,秘密可能就在它的“泡泡”里。根据公开数据,泡泡热门明星的粉丝数达到了一千多万,创造了极大丰富的内容,这个数量级已经够得到上单独的小型社交产品了。
爱奇艺的做法,是除了粉丝To明星,还支持粉丝To粉丝进行互动,此外还组织专门的线下粉丝应援活动(自然,参加这种活动往往都是扎堆的女性用户)。说白了,爱奇艺试图构建起围绕明星的女性用户圈层,增加用户粘性和对女性用户的吸引力。
原本UGC出身的优酷,凭借PC时代积累下来的品牌更强知名度和用户渗透,在用户社交这方面应该更有作为,但目前似乎没有太多动作,其“星球”不支持多方位互动。这里认为,未来优酷或应加强长视频平台的社交功能,毕竟,基于明星和IP,这种“社交”的想象空间会比心心念念做社交的短视频更大。
视频平台搞定“她”,最后还需要帮“她”解决三个“碰撞”问题
她经济之所以成为一个单独概念被提出,仅仅因为女人们能消费是不够的,还在于女人们身上可以研究的内容太多,对产品研发、商业运营、营销都有千丝万缕的影响,必须单独讨论。
在视频平台上,“她”也十分丰富,在商业运营上必须解决三个现实碰撞问题。
1、与90后碰撞
不仅女性用户比例大,三大视频平台的年轻化趋向也十分明显,如图(来源:简书专栏):
30岁以下的90后,占到各平台用户量的大半,其中优酷、爱艺奇的年轻化程度远大于腾讯视频。
由此也不难理解,为什么优酷的logo变更,在女性化的同时,也强调年轻化——视频平台与互联网用户整体的年轻化趋势并无二致。
事实上,高女性用户比例、高年轻化用户比例,它们必然在视频平台上进行了碰撞,既要考虑女性用户的需求,也要考虑年轻化的需求,那些被追的青春偶像剧、宫廷剧等还得符合年轻人强调的“悦己型”内容消费动机、人设型内容产品设计等,例如,延禧攻略的成功,就在于它不仅是女性喜好的宫廷斗争,更符合年轻人不扭捏做作、只求爽快的剧情需求,对应的,是那些过去女性群体喜爱的白莲花剧集,现在越来越失去市场。
2、与二次元碰撞
视频平台三巨头最忌讳的不稳定因素——B站,虽然在用户数量上还远够不上威胁,但凭借独特的二次元实现了异常强大的用户粘性。
B站用户与B站之间的关联,远大于爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台的用户与它们的关联,B站用户的归属感毋庸置疑。
而除了二次元,B站的占比高达80%的90后群体,以及超过一半的女性用户也契合了视频平台的趋势。独特的二次元+高度年轻化+较高的女性化在B站碰撞,形成了独特的难以被替代的氛围。
虽然放在视频大背景下,这仍然是小众游戏,但其潜力不容小觑,值得三巨头在主流之外多思考二次元的运营玩法,例如优酷除了买番剧,还应在专门为粉丝营造二次元的氛围,但这将是一个更复杂的故事了。
3、与其他领域的“她经济”碰撞
内容消费与商品消费已经被捆绑。
所有内容平台上,不论图文、短视频还是长视频,商业化最直接有效的方式之一就是转化成电商购买。
反过来,从“她经济”的角度看,内容消费与商品消费,都是“她经济”的“最爱”,二者在视频平台上打通顺理成章。
这方面,视频平台除了广告转化,还可以有别的“小动作”——会员权利的“勾兑”。
例如,办理一年京东plus会员的,将赠送爱奇艺平台上的一年VIP会员;而办理一年淘宝88会员的将赠送一年优酷视频VIP。这背后的联动很明显:看视频内容的重度用户,往往也是电商的重度用户,这一关联直接指向了女性用户群体。
这方面,腾讯视频稍显逊色,并没有太多动作。
总而言之,爱奇艺的裁员危机预示视频平台面临新的挑战,而优酷改logo则反映新的挑战下视频平台围绕女性用户群体在进行新的竞争。汇集年轻化、二次元、多需求开发等因素,“她经济”在视频平台值得被深度研究和重点关注。
*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。
【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;
2虎啸奖高级评委;
3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;
4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;
5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;
6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。
7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
关键词 >> 优酷,她经济,视频
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